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¿Marca o precio? Los españoles lo tienen claro.

Veíamos en la primera parte de este artículo algunas de las claves de la nueva relación entre las marcas y sus consumidores en Europa: la fidelidad perdida, los cada vez más débiles lazos emocionales, la marca blanca y el precio como nuevos vencedores… Y una conclusión irrefutable tras un importante estudio realizado por Nielsen Global Consumer Survey en el que participaron 29.000 consumidores de 58 países: El precio es hoy el factor más importante a la hora de comprar. Y especialmente para los españoles.

Quedaba por ver cuáles son los criterios a la hora de valorar —y elegir y comprar— los diferentes productos. A ello vamos ahora.

Si hace unos años (cuando reinaba la marca) el proceso de elección de un producto podía considerarse algo sencillo (tal producto=mi marca) hoy es un complicado cóctel en el que entran en juego diferentes factores, cada uno en una proporción determinada según el tipo de producto. Por ejemplo, en los productos de Alimentación y Bebidas los ingredientes son el precio (50%), la calidad (42%), sabor y funciones (25%) y finalmente la marca (16%), que vendría a ser como el chorrito de angostura en los míticos cócteles de Chicote: algo casi anecdótico. Esto en España, porque la media europea es muy diferente en las proporciones: el 55% destaca el sabor/funciones, seguido del precio (41%), la calidad (32%) y, por último, la marca (9%).

Más similares son los medios que españoles y resto de europeos utilizan para informarse sobre estos productos: las tiendas (40-37%), la televisión (28-22%), los folletos (23-19%) y el boca a oreja (20%).

En cuanto a los productos de Droguería y Limpieza el criterio de valoración más importante sigue siendo el precio (51%), seguido de lejos por las funciones (27%), la calidad (26%) y la marca (18%). Y la información que recabamos sobre ellos nos viene de las tiendas (31%), la televisión (29%) y un triple empate entre internet, folletos y el boca-oreja (19%). En este caso, las diferencias con los consumidores europeos es mínima.

En los productos de Higiene, el factor clave para los españoles es también el precio (45%), seguido de la calidad (32%), las funciones (25%) y en último lugar la marca (18%). En este tipo de productos valoramos más el precio que el resto de europeos (39%), y nos informamos especialmente a través de la tienda y la televisión (19% en ambos).

Es en los productos de Belleza en los que la diferencia entre precio y calidad es mínima (38-32%) para los consumidores españoles, por delante de las funciones (22%) y la marca (21%), dato que nos muestra que en este tipo de productos la marca está levemente más valorada, incluso por encima de la media europea (19%). También la influencia de la televisión es más importante que en otros productos (30%), frente a la tienda (25%), las revistas e internet (18%).

En definitiva, el precio manda a la hora de tomar cualquier decisión de compra en el día a día. Una razón de peso para que las marcas contraataquen si quieren volver a conquistar el terreno perdido. Tienen dos opciones: bajar precios y ponerse a la altura de la competencia (riesgo de perder valor en imagen) o apostar por añadir valor al producto. Por ejemplo, con promociones notorias, sorprendentes, diferenciadoras y que refuercen los lazos emocionales con sus consumidores. Una apuesta que, a la larga, ganan seguro.

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